2023年8月2日，如新公布了2023年第二季度財報。今年第二季度，如新全球總收入5.003億美元，同比下跌11%；中國區收入0.88億美元，同比增長1.8%。結合第一季度財報業績，今年上半年，如新中國區收入1.56億美元，同比下跌26%。

　　雖然上半年整體業績不甚樂觀，但如新中國區第二季度的同比增長仍然令人驚喜。實際上，受大環境影響，近幾年來外資直企在中國的業績普遍增長乏力，除自然陽光外，如新、康寶萊、優莎娜、歐瑞蓮、全美世界等企業中國區的業績都在下滑。其中，如新中國區和康寶萊中國區近乎“同頻共跌”，2022年跌幅分別為37%、38%，2023年上半年跌幅均為26%，且2023年第一、二季度業績均為0.68億美元和0.88億美元，巧合度之高，不免讓人驚嘆其“默契”。

　　盡管業績相同，但第二季度康寶萊中國區同比仍然下跌15%，而如新中國區則已經順利實現了同比“飄紅”，先于康寶萊、優莎娜、歐瑞蓮等企業展現出了良好的回升勢頭。

　　對于今年第二季度的業績，如新在財報中表示：“第二季度業績符合管理層預期，且正在不斷改善，這在很大程度上得益于中國區的同比增長，如新已經看到了中國區增長勢頭不斷上升的跡象。”

　　中國區止跌回升

　　數據顯示，2013年是如新業績表現最好的一年，中國區業績達13.63億美元，占據如新全球43%的份額。

　　2014年，原本意氣風發的如新受到人民日報三連痛批，引發股價暴跌。兩年間，中國區業績折損近六成，到2015年僅剩5.66億美元，時任大中華區總裁的范家輝也被傳因此離職。

　　2016年，如新逐漸擺脫負面影響，中國區業績開始緩慢回升。但好景不長，2019年起，“百日行動”和新冠疫情相繼席卷全行業，如新中國區業績又再次難以抵抗地下跌。

　　到2022年，中國區業績已跌至3.6億美元，跌幅37%，是如新所有市場中跌幅最大的地區；業績占比更是狂跌至16%。

　　為了更直觀、更詳細地觀察如新（中國）自2019年以來的業績表現和走勢，本刊記者查詢了其2019年起各季度的業績數據，并按照當季美元與人民幣匯率進行換算，制成了一張季度業績走勢圖。

　　根據該走勢圖，可以將如新（中國）2019年以來的業績大致劃分為三個階段。

　　2019年第一季度到2020年第一季度，如新（中國）業績四連滑坡，共計下滑32%，這一時期的不利影響主要來自“百日行動”。

　　2020年第一季度到2022年第一季度，新冠疫情沖擊各行各業，如新（中國）業績經歷小幅上漲后仍難逃下跌趨勢，跌幅18%。雖然下跌，但其跌幅小于中國大部分直銷企業，可見如新應對突發事件的能力比較強，能夠很快恢復元氣。

　　2022年第二季度，這是如新（中國）業績真正大跌的至暗時刻，業績從上一季度的7.91億元下跌至5.74億元，環比下跌27%，同比狂跌42%，創2019年以來之最。

　　這一時期前后，我們能夠關注到的最大負面事件就是2022年2月22日發生的“武漢培訓染疫劫”。當時，如新在武漢開展經銷商培訓活動，引發數十人傳染疫情，遭到網絡的口誅筆伐。之后這一事件迅速發酵升級，對如新的討伐也上升到了對傳銷的控訴，市場監管總局發文要求全國各地再次協查如新違法經營和涉傳情況。如新再次被推至輿論的風口浪尖，業績一瀉千里。

　　然而事情到這里還沒有結束。2022年10月，如新發生了一次重大人事變動，從2016年起就擔任如新（中國）總裁的鄭重宣布離職，其位置由大中華區總裁姜惠琳暫代。有消息稱，鄭重離職很大程度上正是受到“武漢培訓染疫”事件的影響，鄭重成為了該事件的“背鍋俠”。

　　此次“武漢培訓染疫”事件與2014年的“人民日報痛批”事件如出一轍，如新兩度因為負面輿論身陷囹圄、業績受創，令人唏噓。其背后反映出的，是直銷企業在中國市場的艱難生存現狀，由于很多人對直銷存在偏見，常常把直銷與傳銷混為一談，一旦直銷企業傳出負面新聞，就很容易成為眾矢之的，甚至引發公眾對整個行業的謾罵和抵觸。

　　“武漢培訓染疫”事件后，如新始終沒能挽回頹勢，中國區業績持續下跌。到2023年第一季度，如新（中國）的業績跌至谷底，僅4.66億元。

　　就在業界都為其捏一把汗的時候，如新卻再次展現出危機應變能力并扭轉乾坤。2023年第二季度，如新（中國）成功止跌回升，當季收入6.17億元，按人民幣算，環比增長32%，同比增長7%，是如新全球唯一沒有出現業績下滑的地區市場；同時，該季度也成為如新（中國）自2019年以來業績增長幅度最高的一個季度。

　　對于接連遭遇業績挫折的如新（中國）來說，如此幅度的止跌回升簡直振奮人心，意義重大。如新總裁兼首席執行官Ryan Napierski表示，“我們已經看到了中國區增長勢頭不斷上升的跡象。”

　　隨著如新（中國）業績的回升，似乎能夠在一定程度上說明“武漢培訓染疫”和鄭重去職的影響正在消退。如新仿佛已經揮別過去，開始步入新的階段。

　　ageLOC新品登陸市場

　　如新（中國）業績能夠回升，很容易讓人聯想到其去年8月推出的ageLOC新品——ageLOC LumiSpa iO智能洗臉儀的助力。

　　ageLOC是如新擁有獨家專利的基因抗衰老科技成果，該技術透過基因芯片、PCR技術等生命技術領域中的前沿手段，致力于從基因表達根源上改善老化問題，是行業重要的創新科研突破。

　　自2009年推出首款ageLOC產品以來，這條產品線就一直是如新的營收利器，多次助力如新獲得幾何級的市場爆發。2013年，依托ageLOC產品的大獲成功，以及當時TR90產品的強勁預售，如新在全球創下超31億美元的巔峰業績。2017年11月~2018年10月，ageLOC系列美容儀器在全球創下235萬臺的銷售記錄，平均每13.4秒賣出一臺。

　　根據數據，到2020年，如新ageLOC系列產品在全球的銷售額已經突破100億美元，占據如新全球業績的近40%。

　　2022年8月，如新發布新品ageLOC LumiSpa iO，該產品是如新首款搭載iOT技術的智能物聯產品，從上市之初就備受市場關注。

　　相較之前的產品，新品首次運用“物聯網”技術，能夠和如新Vera進行結合，通過串聯物聯網連接手機App，提供定制護膚方案、推薦最適合底妝、跟蹤護膚進展、記錄美肌自拍等服務，是如新對ageLOC系列進行性能、設計和智能物聯三方面升級后的代表之作。

　　2023年8月，如新在新品的基礎上推出顏值更高的玫瑰金版新配色，面向市場進行限量發售。

　　截至目前，如新并沒有單獨披露新品ageLOC LumiSpa iO的具體銷售數據，但是公開了ageLOC LumiSpa和ageLOC LumiSpa iO自上市以來在中國大陸地區的總銷量。到2023年4月，兩款產品在中國大陸市場共計銷售超過160萬臺。

　　本刊記者查詢了ageLOC LumiSpa的相關銷售數據，該產品于2017年12月開始預售，開始銷售后的18個月內（2017年12月~2019年5月）在中國大陸地區共售出100多萬臺，是如新ageLOC系列產品中銷量最佳之一。

　　因此，剔除ageLOC LumiSpa的銷量后，新品ageLOC LumiSpa iO的具體銷售情況如何、是否對如新（中國）的業績增長起到了有力的支撐作用，還要打個問號。

　　不過，作為如新ageLOC王牌產品線的新品，ageLOC LumiSpa iO還是獲得了不少評級機構的認可，包括被商業智能集團評為“2022年度新銳產品”、被美國NewBeauty雜志評為“2023年度最佳潔面儀”等，可見其市場品牌價值仍然很高。

　　數字生態成果初現

　　ageLOC LumiSpa iO是如新近幾年布局數字生態的成果之一。事實上，回顧如新近幾年的發展，2022年雖然是其業績低谷，但同時也是其布局數字化生態的“高光之年”。

　　2022年初，如新提出“如新2025愿景”，即憑借活力充沛的創業平臺，致力成為全球美麗與健康共融的領導品牌。

　　為了加速達成這一愿景，2022年7月底，如新重磅發布“Empower Me”戰略，通過產品、科技和社群三大核心因素，把有相同產品需求、相同事業追求的人組織起來，構建起一個閉環的生態圈。如新稱，“Empower Me”是未來3~5年的發展戰略。

　　同一時間，如新推出第一位虛擬偶像代言人Vera，這是如新走向數字化革新的關鍵一步，真正實現了對數字人的下場實踐。

　　2022年8月，如新上市ageLOC王牌產品線的最新產品ageLOC LumiSpa iO，并同步上線肌膚測評系統Vera App與之聯動。

　　同在2022年8月，如新推出線上個性門店“如新NU店”小程序，上線僅一個月，“NU店”開店數就突破了10000家。

　　從戰略到數字人、到產品、再到NU店，雖然在當時負面事件的影響下，這些布局產生的效果并沒有立竿見影地反映到業績上，但隨著負面影響逐漸消退，如新（中國）業績能夠快速重回增長軌道，很可能正是其數字生態厚積薄發的結果。

　　同時，如新并沒有因為業績表現不佳而減小對數字生態的投資力度，如新相關負責人曾透露，公司將持續投入將近5億美金來進一步搭建提升數字生態體系，這一投資額度是如新2022年全球收入的近四分之一。

　　進入到2023年以后，如新繼續對數字生態進行深耕和升級。3~6月，NU BANK如新快閃店陸續登陸全國8大城市；6月，官方商城升級上線；8月，如新營銷寶典推出TRME板塊。此外，如新每個月都會評選“百大店主”，以此來實現對NU店旺鋪的激勵。

　　在一系列動作下，如新的數字生態成果初現。以“NU店”為例，目前“NU店”已經成為如新重要的消費和流量陣地，根據如新數據，截至2023年7月31日，“NU店”下單次數超31萬次，瀏覽量達333萬次，訪客數突破137萬人次。

　　今年業績預期保守

　　今年是如新進入中國的第20年，也是疫后直銷行業復蘇的希望之年，更是如新負面影響逐漸消退的關鍵之年。

　　如新總裁兼首席執行官Ryan Napierski表示：“盡管宏觀挑戰揮之不去，但我們會繼續朝著如新2025戰略穩步前進。”

　　業績方面，雖然第二季度中國區的業績表現良好，但如新在最新財報中提到，預計今年第三季度全球收入為5億至5.4億美元，全年總收入為20億至20.8億美元。也就是說，如新對今年全球業績的預期是下跌7~10%。

　　值得注意的是，如新在2022年財報中預計2023年收入為20.3億至21.8億美元，在今年前兩個季度收入都符合預期的情況下，如新還是下調了對全年業績的估算。可見如新對后續的業績預期比之前更加保守，面對市場挑戰，如新做好了心理準備。

　　同時，如果2023年如新全球業績真如當前預期，為20億至20.8億美元，那么2023年將成為如新近十余年來業績最低的一年，因為從2012年起，如新的業績就沒有低于過21億美元。

　　產品方面，如新第三季度將在中國區推出個性化體重管理系統ageLOC TRMe，其他市場將開始推介專注于整體健康和美容的智能設備系統ageLOC WellSpa iO，這是一款專注于整體健康和美容的智能設備系統，通過三季度的重點推介，ageLOC WellSpa iO系統將于第四季度正式啟用，并幫助實現四季度的同比增長。

　　雖然目前互聯網上還沒有太多關于這兩款新品的信息，但如新曾在2021年提出，會持續向全球領先的綜合美容和健康公司轉型。如今看來，如新正在朝著體重管理和智能美容這兩條主產品線堅定深耕。

　　活動方面，第六屆中國國際進口博覽會將于2023年11月5日至10日在上海舉辦，如新將第三次參展。據悉，本次參展，如新將聚焦智能護膚解決方案，展示前沿抗衰老科技和創新成果，同時展示其在可持續發展方面的最新探索。