女性＞小孩＞老人＞狗＞男性，這個排列如今已在消費領域廣為流傳并且得到了廣泛認可。這個看似戲謔的“笑言”背后，實際上反映的是女性消費力的崛起。時代的進步發展、女性受教育程度的提升、女性薪酬的升高、平均初婚年齡延后以及女性自我獨立的思想觀念都為“她經濟”逐漸成為市場消費主力提供了可能。

　　埃森哲數據顯示，我國擁有近4億年齡在20歲~60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億元的消費支出，由此足可見女性消費的巨大規模。此外，QuestMobile數據顯示，截止到2023年1月，移動互聯網女性群體活躍用戶數達到近6億，構成比例上，24歲以下占比24.1%，51歲以上占比31.1%，同時，三四五線及以下城市占比65.7%；而從線上高消費意愿和高價產品（2000元以上）的消費能力上看，女性依舊遠高于男性。

　　今天的女性，正在多元的標簽下綻放出獨特的魅力。隨著時代的變遷，她們以自己的方式定義著屬于她們的生活方式。她們共同構建了“她經濟”，充分展現出女性消費者群體對社會的貢獻。除此之外，女性也在積極承擔著各種社會責任，如綠色環保和可持續發展。她們所引領的消費模式正為市場帶來無限的潛力和機遇。

　　《知識經濟》結合《2023女性消費力洞察報告：聚焦“她時代”下的「WOMEN」新消費》《2022年女性消費趨勢報告》《2023“她經濟”洞察報告》《“新中產女性”消費洞察》等多份行業分析報告，從以下幾個方面進行了趨勢總結和分析，以求為相關企業提供一點參考價值。

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　　深度悅己

　　“她經濟”來勢洶洶，不同于以往女性消費者在市場上的“悅他”“悅家”“輕悅己”標簽，當下女性消費更聚焦于內外兼修的“深度悅己”。“悅己式精致”已經成為社交網絡熱門詞，“悅己”話題在抖音播放量突破2569萬次，小紅書上關于“悅己”的筆記更是多達20萬篇。

　　顏值消費一直以來都是女性消費的重頭戲。國家統計局數據顯示，2015~2022年期間，我國化妝品零售總額總體保持增長態勢，2022年規模達3935.6億元，占據全球第一。

　　而據京東消費及產業發展研究院發布的《2022年中國女性消費報告》來看，2022年，女性在美妝個護品類的支出發生了明顯變化：個人護理類產品增速明顯，取代美妝類產品占據了增長榜的前列。

　　在同樣作為女性消費大類的服裝端，她們更加偏好休閑、舒適而自由。據網易嚴選數據，2020年，女士薄杯無鋼圈內衣銷量同比暴增90倍；在京東2022年的女性用戶服飾成交統計當中，真絲上裝、女士T恤、女士帆布鞋等代表休閑舒適的服飾的成交額增幅也達到了數十倍之多，其中真絲上裝增長35倍、女士T恤增長25倍、帆布鞋增長將近20倍。

　　從化妝品中個人護理類產品和女士服裝在銷量上反映出來的變化，不難看出當前女性消費者更加追求由內而外的美和個人體驗上的自由享受。“深度悅己”已經成為影響女性進行消費決策時的最重要因素之一。

　　此外，從深度悅己的角度出發，當前女性消費者也開始更加關注“情緒消費”以及自我提升。

　　在情緒消費方面，具有“氛圍感”的消費品備受女性消費者的青睞和推崇。《2020中國都市女性情緒報告》指出，都市女性調節情緒的方式正在呈現出一種“小而美”的趨勢，即約有五分之一的女性會通過聞香氣的方式來調節情緒。從市場角度來看，“嗅覺經濟”的規模遠未達到飽和狀態，仍在持續擴大，并將迎來一段時期的爆發式增長。據 Euromonitor 的數據，預計到2026年，中國香氛市場規模有望突破300億元。《2022家居香氛線上市場趨勢洞察》則揭示了中國嗅覺經濟的主要消費者集中在一、二線和新一線等高線城市，以24~40歲的青年群體為主，其中女性群體是消費的主力軍，其占比超過六成。據悉，音響、投影儀、鮮花、香薰、擺件是女性消費者為增加氛圍感而購買商品中的前五名。

　　在自我提升方面，京東消費及產業發展研究院的數據顯示，2022年女性用戶在圖書、教育培訓等品類的支出總額和同比增速都高出男性，更加注重自我能力的提升。

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　　理智而綠色

　　當前的女性消費也開始注重理性和綠色環保。

　　不同于以往女性在消費時展現出來的瘋狂，現下的她們更加注重商品的實際效用，“只買對、不買貴”“追求性價比”“去品牌化”正逐漸成為當前女性用戶在消費時的新態度。澎湃號文章《洞察“她經濟”，2023女性6大消費熱點》認為，“理智消費已經成了當下女性最新的消費觀念，從‘瘋狂剁手’到‘精挑細選’，消費者在購物中逐漸有了更多的考量。”

　　有調查顯示，63.8%的女性消費者愿意購買和使用二手商品。76.6%的女性消費者在接受調查時表示，即便是對于自己非常熱衷和喜愛的東西，也會開始有意識地控制自己的消費欲望。二手商品已經逐漸成為女性消費的新風尚。

　　同時，受到長期節約和環保等樸素觀念的影響，中國的女性消費者已經開始在日常生活中采取一些符合可持續消費的舉措，并在可持續消費中扮演著越來越重要的角色。

　　通過京東的最新數據分析，不難發現女性消費者在幾種重要的可持續消費行為中，表現出對節能產品的強烈偏好。在所有可持續消費類別中，女性用戶的消費量以節能類產品為最高，其次是以舊換新、可替換和可循環產品。如果我們從人均消費金額的角度來看，以舊換新類產品占據了領先地位，之后分別是節能、可替換和可循環產品。購買節能產品是一種典型的可持續消費行為，這已經得到了廣泛認可。在家用電器和家裝建材等產品的購買上，女性消費者的節能消費表現得尤為突出，其數量占總量的比例超過了90%。

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　　內外兼修的健康養生

　　財富難買健康，健康勝于財富；金錢難買幸福，健康才是幸福。健康是人一生的命題，女性消費者同樣對于健康有著自己獨特的追尋方式。

　　戶外，她們通過運動、露營、登山、遠足等活動鍛煉自己的體魄；居家則選擇瑜伽、跟隨健身博主一起打卡；對內，也十分在意飲食健康，選擇健康食品、進行營養搭配，各種養生滋補品以及營養保健品也是她們所熱烈關注的對象；另外，心理上的健康也同樣受到了女性消費者的重視。

　　有關數據顯示，在運動健身和戶外露營消費者中，女性消費者的成交增幅是男性消費者的1.43倍。戶外、健身、騎行、游泳和瑜伽、輪滑是女性消費者最喜歡的運動項目，她們在這些項目上的支出占到了總消費額的88.72%。網易嚴選的統計中，女性消費者在健身瑜伽墊、劃船機、橢圓機等健身器材的購買數量上遠超男性消費者。

　　在健康食品的消費方面，京東代表健康和高品質的有機食品成交額較2021年增長5倍。女性消費者在有機食品的消費上，其成交額是男性的2.49倍。同時，健康和新鮮的葉菜蔬菜成交額較2021年同比增長了81%。此外，低溫奶成交額同比增長了54%，葡萄/提子、車厘子、藍莓等新鮮水果的成交額均取得了超過40%的增長。另外，更加健康的花果茶和果酒也更受消費者青睞。各種養生養顏的滋補商品也取得了快速的增長，其中燕窩消費同比增長3倍。現代保健營養品同樣受到追捧，主打養顏、抗氧化的蝦青素和膠原蛋白的女性用戶成交額分別較2021年增長63%和49%，氨基酸、蛋白粉等增強免疫力的保健品成交額增長42%。維生素/礦物質類保健品增速超過50%。

　　心理健康方面，京東健康數據顯示，2022年，女性消費者接受個人情緒管理、職場心理咨詢、婚戀情感心理咨詢的支出分別較2021年同比增長17.5倍、16.2倍和5.6倍。

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　　工作娛樂兩不誤

　　在工作和娛樂場景，女性消費者同樣具備強大的消費帶動能力。

　　在職場，隨著“她時代”的到來，女性在職場的影響力也逐步上升，咖啡、人體工學轉椅、辦公室靠墊、坐墊、便攜筋膜槍、頸椎按摩器等產品都是她們的高頻消費對象。《2022中國咖啡產業發展報告》顯示，70.9%的咖啡消費者聚集在一線、新一線城市；女性咖啡消費金額占比升至65%，撐起了大半市場。其中，25~40歲年齡段的職業女性是咖啡消費的絕對主力。而《2022中國現制咖啡品類發展報告》則顯示，現制咖啡主流消費群體為90后女性。

　　網易嚴選多功能人體工學轉椅2020年銷量暴增300%，其中每十把轉椅就有三把是女性消費者所購買。而“辦公室布置”單個話題更是在小紅書瀏覽量過7443萬，“工位布置”單個話題在抖音瀏覽量達408.9萬次。

　　生活娛樂端，旅游出行以及寵物都是她們鐘愛的消費內容。女性具備更加強烈的出游意愿，公開數據顯示，攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行等旅游App活躍用戶規模都在2022年11月以來有了顯著的提升。《2022“她旅途”消費報告》則顯示，隨著新一線城市的崛起，其女性用戶人均旅游消費增幅超過一線城市。

　　而養寵物的比例則更高，根據《2022~2027年中國寵物經濟行業競爭分析及投資戰略研究報告》的數據，2022年中國寵物經濟產業規模達到4936億元，同比增長25.2%。預計到2025年，市場規模將達到8114億元。該報告還顯示，2021年泛85后養寵人數占比74%，其中女性養寵比例高達61%。

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　　消費邊界拓展

　　女性消費類目的不斷增加，也在不斷地拓寬其消費邊界。此前絕大部分時候被認為是男性用戶消費專屬的體育、電競、酒類以及汽車等領域，也逐漸開始有女性消費者的影子。

　　根據網易嚴選的數據，2020年女性消費者在嚴選酒水上的消費超過2000萬元。這一數據反映了女性消費者在酒水消費方面的需求和購買力。同時，根據QuestMobile的數據，女性消費者對于智能汽車、體育資訊、游戲直播、汽車資訊等的關注度較上一年度均有不同程度的上升。這表明女性消費者對于不同領域的信息和產品關注度不斷提高，也反映了她們對于多元化、個性化的消費需求的不斷增長。

　　從邏輯上看，女性消費者在網易嚴選酒水上的消費增加可以與她們對于智能汽車、體育資訊、游戲直播、汽車資訊等的關注度上升聯系起來。這些數據表明女性消費者的消費習慣和關注領域正在發生變化，她們不僅注重生活品質和消費體驗，也開始關注更多的領域和產品。

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　　直銷中占據半壁江山的“她經濟”

　　在直銷領域，“她們”也同樣扮演著重要的角色。針對廣泛而具備強大消費能力的女性消費者，眾多直銷企業都有專屬于女性的產品，甚至部分直銷企業只有女性用戶相關產品。直銷領域中的女性產品從顏值經濟當中的護理、美妝，到健康養生的食飲、私護等等，不一而足。

　　顏值經濟一直以來都是女性消費者“悅己消費”的最主要陣地，直銷領域中同樣如此，不僅絕大部分的直銷企業都有女性顏值經濟的相關產品，還催生了一批在該領域取得耀眼成績的直銷企業，例如如新、歐瑞蓮、玫琳凱、愛茉莉、康婷、福瑞達等。隨著女性“悅己”消費趨勢的進一步深化，彩妝產品的增長動能明顯不如個護產品持久，在這些擁有自有品牌的企業中也不難發現個護系列品牌比之彩妝品牌要多上不少。

　　“深度悅己”這一趨勢正深刻影響著與“她經濟”相關的各個領域，直銷行業也并不例外。盡管本就深耕于顏值經濟領域的直銷企業勢必仍有巨大的增量空間，但抓住女性消費者在該市場的消費偏好和市場趨勢變化，仍是相關企業找尋業績增長、維護自身市場穩定的關鍵命題。

　　比起顏值經濟，在直銷領域，健康養生才真正算得上是直銷企業的“拿手好戲”，各種養生養顏的滋補營養品在直銷企業的產品目錄當中可以說是不勝枚舉。而相比于非直銷企業，真正值得特別注意的是直銷企業中的女性生殖健康產品和對養生食飲呈現方式的積極探索。女性消費者對健康養生內外兼修的要求，于直銷企業而言無疑是極大的利好。

　　出于對健康領域的敏銳嗅覺，很多直銷企業早早就關注到女性生殖健康，并圍繞女性私護和生殖健康布局和發力相關產業。衛生巾作為女性健康的基礎性產品，宇航人、綠葉、三生、安然、綠之韻微看等公司都有相關產品。此外，還有許多直銷企業為女性健康探索出了新的方向，三八婦樂和金天國際都是其中的佼佼者，三八婦樂一直以來都將女性健康事業作為企業發展的基石，更是在2022年7月創新研發出了一款以NMN為原料的女性私護凝膠，為女性健康和女性抗衰提供了新的可能；金天國際立足生殖養護需求，首創了雪蓮養護專利專有技術，創新研發出雪蓮養護貼，力求實現“疏通氣血循環，平衡生殖系統內循環、修復受損粘膜、排濁潔凈內在、營養增強系統功能、激活全生命系統活力”六位一體的養護方案。

　　在健康養生食飲方面，數據顯示，有超半數的Z世代每月在養生方面的支出超過600元，這就為健康食飲的新發展創造了更大的增量空間。而在這部分Z世代中又以女性消費者居多，直銷企業敏銳地洞察了這一訊息，結合女性消費者健康食飲需求和職場女性食飲的便捷性需求趨勢，秉持創新理念，推出一系列便攜式獨立小包裝以及零食形態的健康食飲，各式壓片糖果、小條裝層出不窮且極受女性消費者喜愛，例如安然鹿血牡蠣肽人參壓片糖果、無限極優全佳牌維生素C壓片糖果、同仁堂洋槐蜜小蜜桃條等等。

　　女性消費理智而綠色以及消費邊界拓展的變化或許在直銷領域顯現得并不明顯甚至是不太相關，但對于護膚和健康養護兩大板塊的影響絕對已經足夠引起重視。

　　總而言之，需求決定市場。隨著女性消費市場的不斷擴展，“她們”正用實際的消費行為引領著市場的變遷，為消費大市場不斷注入新的活力。“她經濟”的這些發展趨勢同樣也正在深刻地影響著直銷領域，給直銷行業帶來新的機遇和挑戰。直銷企業需要關注女性消費者的需求和變化，適應“她經濟”的發展趨勢，不斷創新和改進產品和服務，以滿足女性消費者的需求。同時，直銷企業也需要加強品牌建設和營銷策略的制定，提高品牌知名度和美譽度，進一步吸引女性消費者的關注和信任。

　　來源：知識經濟

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