國貨出海，不僅有男人喜歡的汽車，更有女人喜歡的美妝。

　　據最新海關數據，2023 年的前 8 個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲大約 190%！

　　而在 2023 年前 11 個月里，中國出口韓國的美妝產品的金額達到 9.35 億元。

　　與之相對的是，這一數字在 2022 年同期只有 2.58 億元。

　　出口增長，進口下跌。

　　這不僅是新能源汽車市場的風潮，更是當下中國化妝品市場的趨勢。

在很長一段時間內，中國化妝品市場存在一個普遍認知：

　　國外大牌，就都是好的，不是大牌，都不好意思送出手。

　　Sk2、希思黎、紀梵希、香奈兒、雅詩 · 蘭黛、迪奧……都是中國姑娘們的心頭好。

　　而國貨美妝，往往被貼上 " 平價 "、" 低端 " 的標簽。

　　可現在，至少在日韓市場上，中國化妝品的風潮口碑，卻是另外一個走向。

　　在日本高端時尚百貨商店 " 伊勢丹 "，日本柜員介紹，完美日記、Into U、花知曉等來自中國品牌的品類越來越多。

　　2022 年，完美日記在日本推出一款以狐貍、貓等動物的眼睛為主題的眼影盤，定價 3520 日元（約人民幣 174 元），自 7 月上架后便爆火。

　　INTO U 一款主打 " 泥 " 質感，定價 1359 日元（約人民幣 67 元）的唇泥，也在 TikTok、Twitter 上大熱，甚至被日本美妝雜志《LDK the Beauty》評為 "2023 年唇膏產品第一名 "。

　　中國美妝產品如何吸引海外用戶？

　　獨特的包裝設計，相對廉價的價格，以及新鮮的產品概念，是主要特色。

　　" 所有的眼影和唇膏都印著可愛的卡通形象，不管買哪一個，放在你的包包里都會很漂亮。"

　　從海外市場消費者的口中看，來自中國的產品，已經通過品質感，征服了他們。

　　其實在老一輩日本消費者眼里，" 中國制造 " 在很長一段時間里都是 " 低端 " 的代名詞。

　　很多時候，他們還會把產地從 "Made in China" 改成 "Made in PRC"，試圖減少日本消費者的抵觸情緒。

　　但現在，年輕人的感觀已經變了。

　　尤其是花西子、完美日記等品牌，實際上和一些歐美、日本高端品牌是同樣的工廠代工。

　　品質上，已經沒有太大差別。

　　在另一頭的韓國，據韓國海關的進口數據統計，2023 年第三季度，韓國對中國進口的基礎護膚品金額同比增長 8.4%。

　　其中，眼影同比增長 187%，粉餅同比增長 135%，面膜同比增長 170%。

　　可以說，美妝已經成為拉動了中國產品出海的主要馬車之一。

　　曾幾何時，卡姿蘭這樣的國貨也在國外苦苦摸索市場，但反響平平。

　　可為何現在這些國產美妝企業，就能占領異國消費者的心智呢？

　　國產美妝撬動海外市場，上升的品質是一方面，但更重要的經驗，還是 " 照搬了中國模式 "。

　　有人曾將新消費品牌的打造公式歸納為：

　　5000 篇小紅書筆記 +2000 個知乎問答 + 頭部主播背書 + 腰部主播帶貨。

　　無論是完美日記，還是花西子，在國內能迅速掀起風潮，幾乎都是這個路子。

　　而在海外，新銳國產美妝品牌也延續了這個手法。

　　他們投放了大量的廣告資源，給日本美妝的 KOL 博主，在短時間內，掀起了社交平臺的 " 中國風 "。

　　早在 2019 年，日本就有一些知名美妝 KOL 開始效仿中式妝容，掀起了話題。

　　比如近百萬粉絲的 YouTuber" 鹿の間 " 在自己的頻道上發布教學影片。

　　其中《中國メイク》（中國妝）的視頻瀏覽次數過了百萬。

　　有了流量之后，更多的日本美妝博主就開始借鑒模仿，給中國品牌增加流量。

　　而且和中國一樣，在三年靜默時期內，日本也有很多人被困在家里，很多人只能通過看 YouTube、TikTok 來打發時間。

　　哪怕是一個小博主的種草，都能讓這種天然的口碑營銷，可以發酵至上千、上萬，甚至達到數百萬的影響級別。

　　而在軟性營銷的潛移默化中，海外消費者也逐步對中國美妝產品產生興趣。

　　以花知曉為例，他們在 2021 年邀請日本知名女團成員宮脅咲良作為代言人。，

　　同年，花知曉就在日本的 TikTok 上話題度挑戰獲得第一名。

　　2023 年，以中國風為賣點的花西子被一支眉筆 79 到底貴不貴被推上風口浪尖。

　　但也就是同月，花西子就與日本老牌奢侈品百貨商店 " 伊勢丹 " 合作，設立了兩個月的 " 快閃店 "。

　　很多日本消費者感到好奇：沒想到高端的時尚產品中，已經有了中國美妝的一席之地。

　　根據日本進口化妝品協會的統計數據，2022 年日本從中國進口的彩妝類產品比上年增長了近 44%，總額達到 104 億日元。

　　2023 年上半年，進口量又同比增長了約 45%。

　　根據數據分析公司艾媒咨詢的報告，2015-2021 年，中國彩妝市場規模從 252 億元增長至 449 億元。

　　另據《2021 美妝行業趨勢洞察報告》，2020 年國貨美妝出海增長超過 10 倍。

　　而投資銀行杰富瑞（Jefferies Group）的分析則顯示，2023 年上半年，LVMH 集團美容部門在中國的銷售額下降了 8%。

　　國外奢侈品的品牌力，在日益崛起的國貨面前，不再有那么大的比較優勢。

　　改變的開始總是最難的，過程總是最痛的，而結局也會是最好的。

　　拿下了日韓的高端市場，并摸索出了成功經驗，國產美妝的下一站，就是東南亞。

　　目前，以天然蘆薈為賣點的 " 尋薈記 "，已經在印尼、泰國等東南亞國家開啟了海外銷售。

　　在國內市場的過度內卷及行業增速下降的情況下，出海成了整個消費賽道的選擇與機會。

　　還是從海關公開數據分析，目前，很多東南亞國家的進口的美妝業務暴增。

　　以越南為例， 2022 前 11 個月向中國進口的美妝產品金額為 742.7 萬。

　　到了 2023 年同期，就變成了 4761.5 萬。

　　泰國更夸張，2022 年是 4763.7 萬元，2023 年就變成了 10.43 億元！

　　指數倍數級的增長，大大鼓舞了中國美妝企業的出海決心。

　　依托海外廣闊的市場需求和國內廉價成熟的規模化供應鏈，這樣的比較優勢，可以讓中國在短時間內，成長出幾個具備高度國際影響力的美妝集團。

　　當然，在這個過程中，國產美妝品牌需要做的，還是持續推進品牌力的升級。

　　不得不承認，在高端美妝領域，中國品牌的認受度仍然和迪奧這樣的大牌相差甚遠。

　　破局的方式，也只有通過品牌以及海外代理商的運作，形成更為強大的品牌影響力。

　　2023 年，中國一舉成為了全球第一大汽車出口國。

　　相信，未來的美妝產業也會按照這樣的發展路徑，充分利用出海時代的紅利，來讓中國品牌去奪取更多全球市場的份額。

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