2024年12月26日，“第四屆水熊節暨2025倍增教育發展高峰論壇”在成都舉行，中國政法大學《直銷經營與監管創新發展研究》課題組負責人孫選中先生在會上發表主題演講，聚焦直銷的演變歷程、新環境下的直銷特征以及當下直銷的文化教育問題等進行了詳細闡釋。以下為《知識經濟》對其講話內容的編輯整理，供從業者參考。

　　從整個國際社會文明發展來看，企業到底應該貢獻什么價值？過去我們認為企業是一個經濟組織，如今看來不僅僅是這樣，企業的價值發生了變化。

　　過去我們更多地把直銷理解成一種銷售方式，如今的直銷我稱之為“大直銷”，因為直銷正在創造一種生態體系。2023年10月，我受邀參加世界直銷協會聯盟在迪拜的年會，我在該次會議上分享時提出我們應該重新認識直銷：第一，直銷早已不是簡單的一種銷售方式，而是全過程創造價值的生態系統，因此我們如今的行業教育不能僅圍繞銷售，更要體現如何“創造價值”。第二，現在人們選擇就業方式的標準發生了改變，從只要求通過付出獲取回報，轉變成多樣化的標準，比如要有自主性、要靈活、要能夠形成社交關系等，而直銷這種特定的產業就能滿足以上幾點，以價值邏輯為基礎的“大直銷”正在形成。

　　直銷的演變

　　我認為所有的商業模式創新過程中，都會自覺或不自覺地融入直銷基因，直銷正在滲透進各個流通領域的創新中。事實上，經濟活動本身是一個循環過程，生產、流通、消費，過去我們做的是打通流通環節，企業通過中間商直接把商品銷售給消費者，后來企業發現可以不通過中間商，而是將銷售人員納入企業管理體系，通過加強銷售團隊建設來完成銷售。但是這種模式下，銷售團隊屬于企業員工，企業需要付出固定的成本。后來，又有企業發現，進一步打通循環，可以直接讓消費者自發地分享產品、完成銷售，消費者既是產品消費者，又是品牌推廣者，這就是合格的直銷員。其實從這一點就可以區分直銷和傳銷，傳銷沒有具體的、可供消費的產品。

　　未來最具倍增潛力的是那些利用直銷機制、利用消費者分享的商業模式，這種商業模式最開始不需要店鋪經營。上世紀七十年代中后期，安利涉及了一場關于多層次直銷的官司，美國相關部門認可了這種多層次直銷的合法性，所以我們如今講的直銷實際上就是始于這種多層次營銷。

　　這種營銷方式一直在演變。首先，這種模式需要通過人員的鏈接形成，實際上就是內化了前面提到的中間商等層級；然后在發展中，依靠工具鏈接的直銷模式出現了，就是如今比較常見的通過一個電商平臺完成直銷過程，比如新零售、私域電商等，這里最成功的案例當屬安利，它在大概六七年前開始了線上+線下的直銷，也就是人員+工具。

　　“大直銷”的特征

　　“大直銷”作為一種基本的商業形態，具有幾個特征。

　　第一，人員+工具形成的線上+線下的圈層化的商業模式。整個人類發展都是一個圈層發展，“圈”是一個群體，群體里面又有“層”；我們常講的網群組織內部由多個連接點相連，形成很多“群”。

　　第二，“大直銷”通過直接和間接的關系形成一個商業交互體系。社會學曾經研究人的決策行為的決定因素，結論是直接群體和間接關系的影響。舉例來說，你做了很久的研究，決定去購買一件商品，可能你的好朋友一句“這個產品不好，不要買”就能影響你的決策，這就是直接群體的影響；間接關系是指那些你保持了聯系但并不常見面，這群人對你的決策也會產生影響。

　　第三，“大直銷”需要依靠共創共贏完成分配。個人努力加上團隊協作共同創造價值，然后共同分享價值。所以嚴格意義來說，團隊計酬是一個中性的概念，用來共同銷售產品、創造收益那就是合理合法的，2013年“兩高一部”關于兩個條例的新解釋里面也認定，團隊計酬實際上有它存在的價值。

　　直銷必須有好產品，這是“原點”，有了好產品才能產生消費者，消費者都具有自主判斷和選擇的能力；同時好的產品能讓消費者愿意分享產品；再進一步，消費者不僅給家人朋友分享產品，還幫助完成銷售，最終就形成一個完整的價值網絡，也就是網群組織。網群組織是流動的、有價值的。

　　“大直銷”的文化教育

　　具備了以上要素，企業還需要有一套共贏的模式，讓銷售產品的消費者有回報。最后，價值網群依托什么來維系？靠的是企業商德文化。

　　企業在對產品交易環節進行倍增教育時有哪些要素？第一，產品的使用價值教育，即讓大家真正了解并能合理闡釋產品的核心價值；第二，知識的價值教育，當下適合作為直銷產品推廣的幾乎都具備專業知識背景，企業要通過教育規范這些知識教育；第三，直銷從來都不是簡單的銷售產品，而是要在這個過程中引導使用價值、傳遞知識價值、提供服務價值。

　　持續共贏的模式是什么？既要持續，還要共贏，出發點一定是公平的分配，根據付出和投入獲取相應的回報。撥付比要合理，很多內資直銷公司盲目夸大撥付比，但是企業要做好的產品就要有投入，投入很高撥付比就不可能那么高。盲目提高撥付比，企業怎么持續發展？所以很多傳銷聲稱100%甚至200%的返利，顯然不符合基本的經濟邏輯。

　　另外，企業還應該建立約束機制。只要你參與了商業活動并從中獲利，就該承擔相應的責任和風險。好的商業模式一定是激勵和約束并存的。

　　商德文化是維系一個企業價值網的核心。首先要做到的必須是真實的信息披露，但是在這方面，我認為中國的直銷企業現在存在很大的問題。所以我們呼吁大家回歸真實，以信用激勵市場付出。很多外國企業發展得好并沒有特別的理由，最基本都是做到了“真實”二字。以宜家為例，它有很多成功秘訣，但是在我看來“真實”是最重要的，宜家的產品標簽通常有很長一條，花費很大的篇幅來解釋這個產品；大家再對比我們大多數產品的標簽，小之又小，什么信息都沒有。宜家就是通過這種方式來向消費者盡可能真實、全面地闡釋一件商品的相關信息，這也給了直銷啟示，我們要堅持披露真實的信息。

　　其次就是履約問題。不得不承認，我們很多企業都是靠“嘴”來達成交易，但是真正的可持續的成功應該是靠“行為”，行勝于言。

　　最后，共同創造價值?！按笾变N”的核心是共同創造價值，只有大家共同創造、共同分享，才能上下同心、步調一致，為自己、為企業、為社會創造更多價值。

　　來源|《知識經濟》

　　作者|丁曉冰

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