根據世界直銷協會聯盟（WFDSA）數據，全球直銷行業持續承壓。中國作為全球第四大直銷市場，目前規模已超千億，在過去幾年也呈現出一定的波動性。公開數據顯示，尤其是2022年，中國拿牌直銷企業業績跌落至1000億元。雖后續有所企穩，但政策高壓與電商沖擊成核心掣肘。

　　近日，國家市場監管總局將《禁止傳銷條例》列為重點立法項目之一，但目前新的政策尚未落地，直銷業面臨著極大的不確定性。與此同時，近年來，中國消費市場發生了深刻變化，電商、直播帶貨等新興渠道迅速崛起，傳統直銷模式的優勢逐漸減弱。

　　在多重時代的挑戰之下，部分直銷企業開啟轉型之路，押注大健康、加碼數字化，但整體行業仍深陷轉型陣痛，如何在政策、技術、代際鴻溝中重塑價值，成為直銷業破局的關鍵命題。

　　多重挑戰并存

　　中國已成為全球第四大直銷市場，超千億規模，是眾多直銷企業發力的重點市場。然而，從2018年年末權健事件爆發，到百日行動，再到多起行賄事件，都讓直銷行業蒙上了陰影。尤其是監管部門的重視更讓直銷行業承受高壓。

　　3月21日，國家市場監管總局正式部署了“2025年度重點立法任務”，將《禁止傳銷條例》列入27項“重點立法項目”之一。實際上，在國家市場監管總局“2024年度重點立法任務”中，《禁止傳銷條例》已然在列。

　　2024年5月，國務院辦公廳正式發布《關于印發<國務院2024年度立法工作計劃>的通知》，在18件“預備修訂的行政法規”中，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》赫然在列。

　　資深直銷研究專家、中國直銷研究院院長、營訊傳媒集團總經理陳亮告訴《中國經營報》記者，國內關于直銷行業的法律還不完善，當前參照的依舊是2005年頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。但隨著我國市場經濟的快速發展和不斷開放化，這些條例已經無法適應新的發展。

　　商務部中國世界貿易組織研究會營商環境研究專委會主任胡遠江告訴記者，國家在頒布上述兩個條例時正處于傳銷行為猖獗的特殊階段，因此制定的直銷監管體系和相關法律法規枷鎖較多。比如國內法規限制多層次模式，但直銷行業實際運作時普遍采用國際通行的多層次模式，導致企業陷入“普遍違法”困境。同時區域審批限制、監管細則模糊、地方執法尺度不一等，與移動電商的全國化、全球化趨勢脫節，增加企業合規難度。

　　自《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布以來，條例明確禁止團隊計酬模式，要求直銷企業僅能按個人銷售額計算報酬，這對以多層次直銷為核心的企業造成巨大沖擊。

　　此外，近年直銷行業開啟密集整頓。由于新的政策一直未公布，直銷牌照的申請暫停，至今尚未重新開放，灰色產業鏈借機滋生，許多試圖進入直銷行業的企業開始在已獲得牌照的企業中尋找“合作伙伴”，部分無資質企業在與直銷企業的合作之下便開始進行直銷活動，直銷牌照掛靠行為的頻繁出現，最近被監管部門勒令核查。

　　此前，根據《關于核查直銷企業以合作形式變相轉讓直銷經營許可問題的通知》（市監競爭函［2021］1610號），安永（中國）保健品有限公司、天福天美仕（廈門）生物科技有限公司、大溪地諾麗飲料（中國）有限公司、理想科技集團有限公司4家公司被“點名”要求核查。

　　當今時代對直銷行業來說，先天的商業模式似乎帶有”原罪“，信任危機和代際鴻溝成為不可忽視的問題。目前，許多人難以分清直銷與傳銷的區別，也不乏一些企業打擦邊球，導致直銷企業的品牌形象受損，社會輿論不佳。

　　同時，傳統直銷模式依賴于多層次銷售團隊和面對面推廣，但在互聯網時代下，這種模式就顯得效率低下、成本高昂。此外，多名行業人士指出，電商渠道對傳統直銷企業形成了巨大沖擊，多重因素下，部分直銷企業業績開始縮水。

　　胡遠江也提到，傳統直銷行業正面臨著年輕化趨勢、數字化轉型與科技迭代，以及模式創新壓力等多重挑戰。

　　近日，外媒發布的《2025年全球直銷100強榜單》顯示，排名前十的企業總業績為390.1億美元，占據所有上榜企業的65.46%，總體業績下降2.51%。榜單中11家企業在華經營，包括安利、康寶萊、福維克等，總業績達258.94億美元，占全球總業績的43.45%。其中，自然陽光、全美世界等企業實現小幅增長，而如新、優莎納等則出現下滑。

　　轉型深水區

　　無論是政策監管，還是市場環境變化、消費人群的迭代，直銷行業都不得不正視新時代的挑戰，自主創新求存。

　　事實上，直銷企業多以保健品、日用品等產品為主，由此大健康賽道是必爭之地。但該領域競爭激烈，例如專注于膳食營養補充劑和保健食品的企業、互聯網平臺、快消食品企業等都在積極布局。

　　在電商時代，傳統直銷模式的優勢逐漸減弱。在直銷行業，其傳統生意模式都是線下，通過“面對面”交流，進而建立信任銷售產品。在轉型線上后，原本的團隊、老的套路便不再完全奏效。

　　對此，陳亮認為，不僅是消費人群和方式迭代，行業人才也有斷層的現象和風險。經驗豐富的營銷人員擅長人際交往，更擅長在“熟人經濟”時代作戰，但是當下消費者更關注在互聯網上相對陌生的場景去購買，注重社交平臺上傳遞出的情緒價值，新時代結合新科技的直銷需要更多的年輕人才參與。但直銷行業一直存在著社會輿論不好的歷史遺留問題，加上業績壓力大，很多年輕人參與意愿較低。

　　胡遠江認為，傳統直銷模式（無店鋪銷售、人員推廣）面臨微商、社交電商、直播等新業態競爭，需融合線上線下資源，打造“私域流量+社群運營”生態系統。面對新興消費群體，企業需從產品、渠道、模式三方面調整策略，加速適應消費主體和經營主體的年輕化，構建適用于數字經濟時代的經營、服務、賦能和管理平臺，整合AI、社交工具等技術。

　　此外，在陳亮看來，目前國家相關部門正在推進修訂事項，但仍需要時間落地。在政策尚未有明確方向時，直銷企業只能結合自身特點，以及當下的市場環境去做一些改變，會有一些搖擺不定或沒那么明確的機會，在整體行進上也會稍微慢一些。但或許未來政策端會更加開放化。

　　如何在保持人際網絡優勢的同時擁抱數字化？如何將產品銷售融入生活方式傳播？如何在政策監管下合規經營擴張？如何實現年輕化？直銷企業的未來發展正面臨著時代的挑戰。

　　2月24日，商務部直銷行業管理信息系統數據顯示，浙江康恩貝集團醫療保健品有限公司已從直銷企業列表中消失，而在此之前，雅芳（中國）、好當家、三株福爾相繼主動退牌。

　　1990年，雅芳帶著直銷模式進入中國市場，但限于當時國內對直銷行業認知較少，甚至部分民眾將直銷與傳銷混為一體，雅芳最初是以專賣店的形式出現在國內各個城市當中。2005年，國家開始對直銷行業進行規范并下發直銷許可牌照，雅芳成為第一個取得直銷牌照的企業。

　　盡管雅芳擁有豐富的直銷經驗，并號稱在中國市場達到 “35萬經銷商”的規模，但在專賣店和直銷體系之間的左右搖擺，也成為雅芳在中國市場主渠道的不穩定因素之一。在經歷一系列總部高層動蕩、戰略模式迷失、品牌老化以及新零售沖擊后，業績持續下滑。2021年，雅芳正式退出中國直銷市場。

　　2014年7月31日，三株福爾成功獲得中國第50張《直銷經營許可證》，正式進軍直銷行業。然而，其在直銷領域始終發展平平。2024年，三株福爾發布《擬注銷直銷經營許可證公告》，擬退出直銷經營活動，注銷《直銷經營許可證》。根據公開報道，早在2020年，三株集團高層在接受媒體采訪時就提及，對直銷行業并不看好，將放棄直銷換道新零售。

　　而另一家退牌企業好當家，自2017年獲得直銷牌照后，欲借直銷市場拓展海參深加工保健品，但市場一直未見起色。隨后，權健事件引發行業整頓，直銷行業進入寒冬期，好當家作為上市公司，則面臨著更大的合規壓力和輿論風險。最終，公司選擇徹底退出直銷業務，并于2024年成功退回《直銷經營許可證》。

　　胡遠江表示，目前有10多家企業雖未退牌但已停止直銷運作，而行業另一種現象是，無牌照的類直銷模式也能快速發展。這說明并不是拿牌照就能把直銷做好，如果缺乏專業團隊、科技支撐及合規能力，導致戰略風險（品牌受損、輿論壓力），企業也無法在直銷行業持續發展。

　　對于相關政策的未來走向，胡遠江認為，政策修訂方向會推動與國際接軌，重新定義直銷邊界，納入跨界融合業態（如社交電商），并優化執法機制，解決“差異化執法”“釣魚執法”等問題，平衡監管與服務。

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