核心提示：號稱擁有“中國第一減肥茶療產品”的碧生源，業績似乎也像吃了常潤茶一般，一瀉千里。

　　掙扎多年的碧生源(00926.HK)終于迎來一絲曙光。6月19日公布的2013年中報預測中，碧生源稱“預計今年首六個月虧損將錄得大幅下降”。

　　自從2010年10月份上市以來，碧生源僅僅在上市當年獲得盈利，接下來的兩年則是連續虧損。號稱擁有“中國第一減肥茶療產品”的碧生源，業績似乎也像吃了常潤茶一般，一瀉千里。

　　今年年初，碧生源董事長趙一弘曾透露：“公司將從單一生產功能性茶飲料轉向市場更為廣闊的普通茶飲料，目標是成為中國最大的袋泡茶生產企業，甚至超越立頓。”碧生源已經和安徽等多個產茶基地建立了聯系，據稱也控制了一部分優質茶源。但在糟糕業績的映襯下，這種有益的轉型似乎來得慢了些。

　　碧生源在不到十年的時間里，借減肥概念異軍突起成功上市，成為減肥通便市場第一把交椅。繼而又迅速下滑，跌落谷底，其深層次原因值得探究。

　　成長的秘密

　　減肥茶市場上，在碧生源之前，只有大印象等少數幾個品牌。對于這類產品的認知，消費者幾乎都是從碧生源開始的。

　　碧生源的減肥茶、常潤茶的成分早已不是什么秘密。除了兩者分別含有土茯苓、沙參、金銀花、荷葉等不同成分外，綠茶、決明子、番瀉葉這三個才是兩款茶飲料的主要成分。

　　決明子中的蒽醌類物質和番瀉葉中的番瀉甙都是能夠引起腹瀉的成分。西醫上認為，這些成分對胃腸道有輕微的毒副作用，從而造成腹瀉。這正是碧生源能夠“讓你的腸子洗洗澡”的原因。2009年，碧生源曾在北京東直門醫院進行測試，結果發現常潤茶能夠減輕便秘癥狀。

　　簡單的腹瀉能否達到減肥的效果?一家減肥藥品生產企業負責人介紹：“通過腹瀉、脫水來減輕體重，這并不是真正的減肥。只是暫時減少了人體內的水分，沒有減少脂肪。而且造成了營養物質的流失，一旦停止使用后體重就會迅速反彈。”

　　而且，依靠蒽醌類引發腹瀉達到減肥目的，可能還會產生意想不到的副作用。江西省萍鄉市人民醫院消化科醫生李興在2004年7月《中華現代臨床醫學雜志》上撰文，經過對221例便秘患者電子腸鏡檢查，發現21例長期服用蒽醌類瀉藥通便的患者中，有9例患有結腸黑病變。而對照組中此病的發病率不到0.25%。

　　上述文章并未對“長期服用”做出定義，但在其他研究中，有學者認為連續服用八周以上就有可能發生結腸黑病變。結腸黑病變患者易發生結腸息肉，而結腸息肉又容易轉為結腸癌。

　　但這一切都被掩蓋在鋪天蓋地的廣告信息背后。做康師傅方便面和飲料起家的趙一弘非常熟悉快消市場的節奏，在低調運作數年之后，2005年起碧生源依靠電視廣告一炮而紅。

　　財務數據顯示，2007年碧生源廣告投入4900萬元，2008年就激增到1.18億元。這樣的大投入換來的是大產出，碧生源2007年營業額為1.63億元，到2008年到達3.58億元，幾乎翻番。

　　2010年碧生源上市之后，廣告投入更加一發不可收拾，當年就達到2.5億元。2011年開始，碧生源陷入虧損，但這并沒有阻止其在廣告和營銷上的投入。2012年，廣告和營銷成本高達5.63億元，甚至高于其營業收入4.75億元。

　　中國保健協會秘書長徐華峰表示： “中國保健品行業的企業主要分為兩類，一類是如安利、完美這類企業，是直銷的方式。另一類，是通過廣告和走渠道的方式，碧生源就屬于后一類。”

　　保健品市場上賺錢的也正是這兩類公司，由于沒有理性的消費理念，往往哪個產品廣告力度大，營銷方式好，哪個產品就賣得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。

　　不過，碧生源顯然走過了頭，弄得自己都無法控制。趙一弘在溝通會上表示，今后會控制廣告的投放，逐步扭轉其只做減肥產品的定位。徐華峰也認為：“受眾已經對碧生源產生審美疲勞。”

　　艱難的轉折

　　碧生源并不諱言過去所采用的銷售方式，面對媒體質疑其每包茶實際成本只有4分錢時，趙一弘非常坦然。他將之歸結于公司規模化生產帶來的成本優勢。

　　缺乏快速增長的市場空間才是碧生源真正需要擔心的。近幾年各類減肥產品競爭激烈，碧生源上市后，又不得不擯棄過去一些游走在政策邊緣的做法，例如違法廣告等。碧生源急需尋求新的突破。

　　趙一弘并非沒有意識到這個問題。2009年12月，碧生源收購了珠海奇佳，獲得了OTC茶產品脈舒平袋泡茶。但這款降血壓藥品并沒有給碧生源帶來質的轉變，反倒在廣東、江蘇等屢屢涉入違規宣傳之中，甚至被部分省份禁售。

　　徐華峰表示：“OTC產品不同于保健品，其門檻較高。碧生源如想轉型到OTC市場，這是不能短期完成的。”

　　2012年，碧生源終于找到了屬于自己的方向。趙一弘認為：“茶葉是中國企業最后希望建立全球品牌的類別，但國內卻沒有一家成氣候的茶企，這不是一件正常的事情。”

　　業內素有“七萬家茶企不及一個立頓”的說法，至今茶葉仍以地域劃分為主，沒有一個叫得響的品牌。碧生源似乎嗅到了其中的機會，因為此前有減肥茶生產和銷售的經驗，公司認為會對轉向普通茶有幫助。至少趙一弘認為，“碧生源的生產工藝絕對不輸給立頓。”

　　碧生源在對外宣傳上正有意淡化其減肥品牌的形象，而宣稱“草本健康的中國袋泡茶領導品牌”，幾款新品剛剛于6月面世。碧生源是否會走上慣性思維的老路，一味追求廣告宣傳，從而忽視內在品質，現在還不得而知。

　　不過，作為從泥沼中“上岸”的代表，碧生源足可以作為減肥企業被迫轉型的一個樣本。

　　新聞鏈接：碧生源遭質疑：廣告成就瀉藥

　　38元的減肥茶，藥店進價是15元，藥店銷售毛利有15元，而碧生源進貨價大約是30元，藥店因5元的利潤不愿銷售。廣告成本有增無減以及藥店的終端阻截，碧生源在二、三線城市擴展遭遇尷尬。碧生源發布2011年度《盈利警告》預計營業額將小幅下降。同期凈利潤將大幅下降或轉為小幅凈虧損。—減了肥，肥了誰?

　　在質疑聲中高速發展

　　“碧生源，給你的腸子洗洗澡”，這句耳熟能詳的廣告詞和腦白金的“送禮就送腦白金”一樣，風靡了幾年。如果不是這次媒體的曝光，也許質疑碧生源的聲音依然被淹沒在廣告里。

　　早在2008年，廣東省食品藥品監管局通報的 《廣東省2008年第一期違法保健食品廣告公告》，碧生源牌減肥茶、碧生源常潤茶就已經上了“黑榜”。

　　在國家食品藥品監督管理局網站上，商務時報記者看到，該產品功能僅是改善便秘;而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。碧生源廣告的問題，早已有監管部門介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規23次。

　　不過，質疑聲非常微弱，由于碧生源投放了幾乎所有的主流媒體，所以都被列入重點客戶保護對象。在各類都市類媒體上，幾乎很難見到對碧生源的輿論監督，甚至連碧生源被藥監局的處罰決定都沒有刊登。事實上，官方對碧生源的查處并沒有停止，京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文;僅在廣東，2007年至2009年碧生源接到了19份公開警告。

　　大量的廣告投放，也為碧生源帶來了巨額的回報，2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋。13.7億袋是個什么概念?根據2011年4月28日，我國政府發布的第六次全國人口普查數據，全國有13.7億人口，也就是說，按照碧生源在2011年的銷量，它相當于為每個中國人的腸子都洗了一次澡。

　　與此同時，碧生源控股有限公司在2010年通過香港交易所的上市聆訊，于當年9月16日開始在香港進行公開招股，計劃發行4.2億股，每股招股價介乎2.38-3.12港元，相當于預測市盈率12-16倍。

　　暴利支撐天量廣告

　　把自己定位為“中國功能保健茶產品領先供應商”的碧生源，其實生產的產品只有兩種。據碧生源公開資料顯示，2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶兩種產品的銷售收入占碧生源控股營業額的98.8%。

　　根據碧生源委托南方醫藥經濟研究所進行的調查顯示，按零售藥房出售的零售額計算，2009年碧生源常潤茶在零售藥房所售通便產品中占有25.2%的市場份額，碧生源減肥茶則在零售藥房出售的減肥產品中占有15.9%的市場份額。

　　然而，如此兩款簡單的產品，如何能在市場中占有如此高的份額?碧生源稱：“本集團產品能否成功及長期暢銷，相當依賴本集團市場營銷活動的程度及成效。”

　　讓人驚訝的是，碧生源控股過去幾年的毛利率完全證實了這是一個暴利行業。據披露，碧生源控股于2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的毛利率分別高達70.7%、83.2%、89.4%和89.7%，撇除公司于2009年所發行的A系列優先股的公允值變動產生的非現金支出的不利影響后，純利率分別為29.2%、34.1%、27.1%和21.1%。

　　根據披露，碧生源控股2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的廣告開支分別為4900萬元、1.18億元、1.97億元和1.17億元，分別占集團營業額的30.1%、33.0%、30.4%及31.8%。

　　碧生源在披露銷售額的同時，也披露了按小包(每小包25g)計的銷售量。據此，在2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶每25小包的出廠價分別為39.66元和30.63元;而碧生源控股所披露的這兩種產品每25小包所建議零售價則分別高達59.8元和39.8元，經銷商分割利潤分別高達50%和30%。

　　另一方面，據媒體報道，根據碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%;2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，占總銷售額的33%;到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%;在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，占總營業額的31.8%。

　　2007年之后，碧生源調整了廣告營銷方向，因為他們發現碧生源的目標人群是女性，而看報紙的女性比例很小，電視、網絡和雜志才是女性們關注的重點。于是，電視上、網絡上、公交車上、樓宇電梯里、選秀活動中，碧生源無處不在。

　　不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也是獨具慧眼，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，而徐靜蕾在這兩年表現活躍，先后拍攝了《杜拉拉升職記》和《親密敵人》，她人氣飆升，自然也帶動著碧生源跟著一路水漲船高。

　　與此同時，碧生源還贊助了廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會禮儀小姐選拔比賽，聯手齊魯電視臺(微博)啟動了《請你做代言》的選秀活動，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來如此》等等，這些舉動都和碧生源美麗、苗條的品牌內涵高度契合，飛速擴大了它的影響。

　　番瀉葉對身體有害嗎?

　　在碧生源對外的宣傳軟文中，聲稱“碧生源減肥茶針對減掉脂肪采用了最有效的“茶療”方式即綠茶加荷葉的雙效組合，碧生源配合山楂的幫助消化和降脂利尿，三者聯合能分解脂肪、控制熱量吸收、減少發胖幾率。金銀花、決明子、番瀉葉具有排毒通絡的功能，舒暢體內環境，使代謝的脂肪順利排出。”

　　實際上，碧生源標榜作用溫和、對腸道無刺激的保健茶的主要成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，過腸粘膜和神經叢刺激腸蠕動，屬于猛藥。有不少消費者抱怨，這個保健茶實際上和瀉藥沒兩樣。

　　消費者李小姐對媒體記者說，喝完碧生源之后立刻拉肚子，而且時間長。除了通便之外，并沒有說明書上所說的能解決口臭、青春痘、色斑、皺紋等多種問題，也沒有瘦下來。時代周報記者向碧生源工作人員進行了查詢，其回答拉肚子是正常的反應。但再問及該產品是否會對腸道產生刺激時，對方一直沒有正面回答這個問題。

　　另外，碧生源的常潤茶和減肥茶強調適合男女老少，包括孕婦和小孩，廣東省保健食品行業協會朱主任對此持反對意見。她表示，碧生源的產品不可能適合所有人群，因為其主要成分番瀉葉作用比較大，不是每個人都能承受得了，而且用得過多有可能使腸道變薄。

　　在《證券日報》的相關報道中，一位魯女士稱，飲用碧生源減肥茶之后，一天要多上幾次廁所;王女士稱她的朋友飲用后腹瀉不止，“幾乎住在廁所”;有曾經便秘的消費者反映，在飲用碧生源腸潤茶后，產生了依賴性，停止服用之后便秘更加嚴重;甚至有消費者反映引用該產品后腹痛難忍，甚至便血。

　　2007年時，中山大學中山醫學院的幾名學生，做了一項名為“碧生源減肥茶減肥機理及副作用研究”的試驗。試驗內容為在7天內，向不同小鼠灌喂蒸餾水和碧生源減肥茶，并分析對比最終結果。

　　她們的試驗結果是與灌蒸餾水相比，灌碧生源減肥茶的減肥效果并不顯著。服用碧生源減肥茶會造成腹瀉，但高低劑量的減肥茶造成的腹瀉情況并無顯著差異。

　　對于上述質疑，碧生源表示，公司當前的廣告不存在違規行為。同時，碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶的安全性和功效性均通過國家藥監局的認證，是衛生部、國家藥監局正式審批的保健食品。兩款產品所涉及原料均出自衛生部公布的《既是食品又是藥品的物品名單》和《可用于保健食品的物品名單》，包括番瀉葉在內的所有原料均在上述兩個名單內。

　　有藥監局內部人士認為：“碧生源是鉆了食藥監部門對保健品管理制度的空子。”按相關規定藥監局對保健食品的廣告只有監管權，卻沒有相應的處罰權，處罰權一般由當地工商部門進行，這中間往往出現空當，讓部分違規發布廣告的行為逃脫制裁。在監管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問題層出不窮，監管部門對食品與藥品都進行了史上最為嚴格的監察和管理力度，而處于二者中間的保健品，可能暫時還能得以游離于嚴格監管之外。