安利（中國）日用品有限公司（以下簡稱“安利”）成立于1995年4月，一家為人熟知的直銷公司。業(yè)務(wù)聚焦?fàn)I養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品與家居科技耐用品等產(chǎn)品的生產(chǎn)和零售。
早在2014年，安利就洞察到移動互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的潛在機(jī)會，新零售布局隨即展開。并且基于數(shù)字化、體驗化、年輕化理念，提出“體驗戰(zhàn)略”。
本文結(jié)合安利科創(chuàng)中心消費者產(chǎn)品研究負(fù)責(zé)人侯姣靚演講做簡要概述，由倍市得整理。
安利式“新零售”，不止于新
談及新零售，我們常說其核心要義在于推動線上與線下的一體化進(jìn)程，關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力。
而對于安利而言，單單做到線上線下融合還不夠，為消費者提供融合產(chǎn)品和服務(wù)的個性化解決方案，才是安利式“新零售”外延。
為了給消費者提供安利式卓越體驗，安利排查并優(yōu)化每一個與消費者的接觸點，不斷打通線下與線下，逐步摸索一條安利式的新零售變革道路，從而打造出全渠道卓越體驗支持體系。
在安利全渠道體驗體系中，基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的客戶體驗管理，一直是安利拓展顧客群體、發(fā)掘顧客需求、放大銷售機(jī)會、增加復(fù)購、最終實現(xiàn)自然增長的核心競爭力之一。
從客戶體驗出發(fā)，重構(gòu)產(chǎn)品定義
新零售，新需求
安利在產(chǎn)品開發(fā)的全生命周期，一直非常重視消費者的反饋，對消費者需求的理解以及對消費者反饋的重視都是其產(chǎn)品不斷改良和創(chuàng)新的源動力。
過往，安利更多的是依賴傳統(tǒng)的個案調(diào)研，在上市前對產(chǎn)品進(jìn)行測試和驗證，上市后對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的跟蹤反饋。
伴隨著企業(yè)全渠道戰(zhàn)略的展開，安利需要持續(xù)不斷更深入地了解用戶、更及時地收集并整合客戶之聲、更高效分析客戶反饋及體驗數(shù)據(jù)以及更方便的對客戶反饋給予響應(yīng)。
更深入！更及時！更高效！更方便！是安利式“新零售”對產(chǎn)品研發(fā)提出的新需求。
高標(biāo)準(zhǔn)下的新挑戰(zhàn)
用戶多：安利產(chǎn)品觸達(dá)的用戶非常多，僅季度購買用戶達(dá)到數(shù)百萬。如何在短時間內(nèi)搜集大量的用戶反饋，并且最大程度上降低成本，成為了首要解決的問題。
效率低：過往，問卷回收往往是通過二維碼或者短信推送，回收效率較低，通常情況下僅1%的回復(fù)率。
整合難：隨著安利產(chǎn)品全渠道的鋪陳開，數(shù)據(jù)的反饋渠道增加。以往不同渠道來源的數(shù)據(jù)都是孤立的，因此想要實現(xiàn)全渠道覆蓋及打通和整合變得十分困難。與此同時，過分依賴人工的后期數(shù)據(jù)分析也是十分耗時耗力。
數(shù)字化系統(tǒng)賦能
基于此，安利與倍市得合作上線了CEM系統(tǒng)，主要從三個個方面提升安利客戶心聲的收集分析與呈現(xiàn)。
（1）用戶反饋的收集
以客戶旅程觸點為基礎(chǔ)，通過多渠道的覆蓋，如電商小程序、公眾號、短信等，用戶可以選擇其最習(xí)慣的方式和渠道提供反饋。
收集回來的客戶心聲可以通過倍市得CEM系統(tǒng)統(tǒng)一管理，并且可以歸類到已知的各個旅程觸點中去。
（2）數(shù)據(jù)分析及呈現(xiàn)
通過搭建數(shù)據(jù)處理模型實現(xiàn)回收數(shù)據(jù)的實時分析；通過BI看板的呈現(xiàn)，結(jié)果一目了然；并且通過輕松拖拽可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的下鉆、問卷詳情查看等等。
同時倍市得為安利搭建了用戶標(biāo)簽化管理，隨著持續(xù)的標(biāo)簽沉淀，客戶的形象愈加豐滿起來，為安利后期的精準(zhǔn)抽樣和用戶畫像的建立都提供了非常重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
（3）用戶心聲的洞察
依托于安利的電商平臺的客戶心聲，安利可以識別目標(biāo)群體的消費趨勢；依托于營銷人員和客戶持續(xù)的互動過程，安利可以獲取客戶信息和需求；依托于產(chǎn)品使用體驗調(diào)研，安利可以快速找出用戶的對產(chǎn)品的預(yù)期及現(xiàn)實使用之間的體驗差距，助力后續(xù)的產(chǎn)品提升改進(jìn)。
CEM融入企業(yè)體驗血脈
對顧客需求的充分理解和尊重，依托體驗收獲更多消費者對安利的喜愛，讓客戶真心喜歡，所以推薦構(gòu)成了安利式新零售的內(nèi)涵。
而倍市得CEM數(shù)字化客戶體驗管理系統(tǒng)與企業(yè)的體驗戰(zhàn)略的不斷融合、創(chuàng)新也實現(xiàn)了1+1>2的效果。
（1）讓產(chǎn)品研究變得更高效
不管是封閉型數(shù)據(jù)還是開放型問題，通過倍市得CEM強(qiáng)大的自然語言學(xué)習(xí)能力與內(nèi)置大數(shù)據(jù)引擎，可以實現(xiàn)快速處理和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，量化產(chǎn)品表現(xiàn)的具體指標(biāo)，深度剖析消費者反饋。
通過對歷史調(diào)研數(shù)據(jù)的對比，安利可以更快更好地評價產(chǎn)品表現(xiàn)，找到優(yōu)勝的產(chǎn)品，最終給產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)方向提供數(shù)據(jù)支持。
（2）讓更多團(tuán)隊成員參與到產(chǎn)品研究
最初，安利產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊借由倍市得實現(xiàn)“傳統(tǒng)調(diào)研”到“數(shù)字化產(chǎn)品體驗管理”的調(diào)研質(zhì)效的提升。
如今，伴隨著倍市得CEM與安利體驗戰(zhàn)略的不斷融合，更多的團(tuán)隊成員已經(jīng)參與到體驗管理中來，企業(yè)內(nèi)部各個部門的成員都可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)借助CEM來完成自己的調(diào)研鏈路。
幫助安利在產(chǎn)品生命周期的各個階段快速高效的搜集用戶反饋，支持運營的決策。
（3）讓體驗管理工作常態(tài)化
基于完整的消費者體驗旅程，從接觸、到考慮、到購買、到使用產(chǎn)品、以及用后的體驗，對于用戶在每個旅程觸點的目標(biāo)和追求，以及和品牌和產(chǎn)品的接觸場景和關(guān)鍵觸點，安利都能夠進(jìn)行常態(tài)化的埋點和觸發(fā)調(diào)研，自動發(fā)放，實時回收，及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題。
（4）跨平臺數(shù)據(jù)打通，分析結(jié)果直接賦能業(yè)務(wù)
無論是VOC數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、研發(fā)的專項研究數(shù)據(jù)等等，倍市得將不同來源的數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)分析，得到的結(jié)果能夠直接賦能到公司業(yè)務(wù)決策。
正如開頭所說的，安利式的新零售正在通過技術(shù)革新，為消費者提供不同的個性化的產(chǎn)品解決方案和服務(wù)。安利在全渠道體驗管理上也在持續(xù)創(chuàng)新，在這個過程中，倍市得CEM與企業(yè)的創(chuàng)新實踐共創(chuàng)、相融，實現(xiàn)真正走近業(yè)務(wù)場景，與企業(yè)一道為客戶提供更多個性化支持。
*文章根據(jù)2022體驗管理前沿報告發(fā)布會演講內(nèi)容整理