在進入中國市場近30年后，跨國公司安利不僅在中國樹立起廣泛的品牌聲譽，甚至連“安利”這個專有名詞本身，也在國人日常用語中被引申出“強烈推薦”“真誠分享”的新義項。

　　1995年，安利（中國）正式開啟了深耕中國的旅程。彼時，代表新技術、新觀念、新模式的外資企業，盡享中國經濟高速增長的紅利，以直銷模式為特色的安利，只用了8年時間，就讓中國成為這家跨國消費品公司全球最大市場，持續成長的安利中國在2013年，達到年銷售額293億元的階段性高點。

　　高速增長的市場在煥新和嬗變中同樣充滿挑戰，在互聯網電商、海外跨境購、本土品牌興起等因素影響下，2014年開始，安利中國業績一度持續下滑，經歷了長達7年的盤整期。此后，“受命于危難”的安利（中國）總裁余放祭出一整套大健康轉型的系統戰略，依靠戰略耐心和有效執行，在2021年推動安利中國重回增長軌道。

　　安利中國的故事，是一家在華老牌外企煥發“第二春”的故事，亦是一家全球領先企業“In China、For China”的成功范例。不僅是業績體量，包括安利中國的轉型，中國已成為安利全球的戰略創新中心和模式引領中心，安利的“美好生活之花”正在綻放。

　　“新物種”遇上新問題

　　作為全球直銷業的標桿企業，安利誕生于上世紀50年代的美國。當時，美國日用消費品的流通渠道基本被零售巨頭把持，安利通過營銷人員在家中、工作場所直接售賣家居護理產品，開啟了直銷這一獨特的業務模式。

　　安利涉足中國市場可以追溯到1992年，與當時外企通行的直接進口產品在華銷售不同，安利（中國）用了近3年時間，在廣州投資建設了生產基地，并在1995年正式開業，也為在華長期經營打下基礎。

安利廣州生產基地

　　根據世界直銷協會聯盟提出的定義，直銷通常指“直接在消費者或他人家中、工作場所等其他非商店零售場所以外的地方進行產品行銷。通常由營銷人員在現場對產品作出詳細說明或示范。”上世紀90年代的中國，源自發達國家的品牌在國內廣受歡迎，安利的直銷模式在中國市場更是“新物種”。

　　相較人口密度更低的美國，中國的社區人口密集，在市場經濟浪潮催化下，越來越多的人希望有一份自己的事業，更為重要的是，不斷擴大的中高收入群體對健康生活、高品質產品的需求也隨之增長，以直銷為特色的安利，在中國實現了近20年的持續快速成長。

　　針對中國市場的特點和政策要求，直銷企業安利創立了直營店，在大眾媒體投放廣告，這些在安利“老家”美國都不曾有的做法，甚至引領了安利在全球的創新。伏明霞、劉翔代言的“安利紐崔萊”成為國人心目中高端健康產品的代名詞，在紐崔萊系列營養保健食品、雅姿系列美容化妝品的強勁助推下，安利在華2003年年銷售額，已經攀上10億美元臺階，并持續增長至2013年。

安利中國植物研發中心

　　高速成長的中國市場，同樣也蘊含了快速演進的商業創新，2013年前后，在移動互聯網的催化下，互聯網電商、跨境電商、社交電商、“新零售”陸續登場，從渠道到模式，從消費行為到消費心智，中國市場的巨變給安利中國帶來了不小的挑戰，安利中國也在2013年達到293億元的階段性高點后出現銷售下滑。

　　“市場充滿變數，安利在2013年、2014年開始進入盤整期。數字化技術帶來移動互聯網生態中微商、社交電商等的興起，對我們提供的傳統創業機會造成很大沖擊；很多海外保健食品依托跨境電商進來了；還有本土品牌興起帶來的市場競爭”，安利（中國）總裁余放說：“整個行業都受到影響和沖擊，我們進入了長達七年的盤整期，業績一直在下滑?！?/span>

　　從“安利中國之問”到戰略耐心

　　從曲折前行的盤整期，到最近三年邁入穩步增長軌道，安利中國其間也經歷過種種試錯，但這段曲折也讓安利中國重新審視“初心”，朝著既定方向力推轉型。

　　回憶起這段經歷，2018年升任安利（中國）總裁的余放至今仍記憶猶新。“2018年，安利中國也看到了一些市場機遇，同時也在思考，是跟著市場的風口去追風，還是重新看審視自己——我們是誰、我們到底想做什么？”最終，安利中國決定在新的市場環境下、新的時代中重新發揮自身的優勢，用余放的話說，“很多時候答案來自于安利自身”。

安利（中國）總裁余放

　　在“健康中國”建設的宏觀政策背景下，2021年初安利中國正式宣布新戰略：作為營養健康行業的龍頭企業，安利將緊緊抓住“健康中國”建設的戰略機遇，發揮產品、品牌、研發和服務優勢，聚焦大健康賽道，成為由創業者主導的、為消費者提供整體健康解決方案的大健康行業領導者。

　　在安利看來，伴隨著中國經濟社會發展、人口老齡化、中產階級數量和收入的增長，越來越多的中國消費者認知從“以治病為中心”，轉向“以健康為中心”，聚焦大健康不僅僅是提供營養健康產品，更包括提升健康認知、提供健康方案、推行健康生活方式等一系列舉措和布局。

　　與此同時，安利新戰略中的“由創業者主導”，憑借的是安利中國多年來聚集、培育的龐大創業群體，他們與安利價值觀相契合，同時亦是身心健康的表率，依托這一群體安利得以建立大健康社群，進而發揮安利作為“人的生意”的優勢。

　　余放透露，安利中國決定推出大健康轉型戰略時，自己曾向安利董事局詳細匯報了一整套設計和模式，也獲得了認可，但大半年時間過去業績卻未見明顯起色。

　　“當時我提了一個詞叫‘戰略耐心’，營銷人員學習新的能力需要一段時間，戰略起作用也需要一段時間”，余放說：“我們用了一年的時間止跌，到2021年底安利中國再現闊別已久的增長，之后‘戰略耐心’成為在安利提及率很高的一個詞”。

　　繼2021年增速回正后，2022年，安利中國在充滿挑戰的環境下實現16%的高增長，剛剛過去的2023年，安利中國實現6%的增長。這一輪轉型的成功，也意味著安利在新時代重新發現自身的優勢。

　　老牌在華外企何以煥發“第二春”

　　近年來，中國消費品市場和To C端商業模式持續煥新，走在了全球市場“潮頭”，一部分曾經代表新技術、新觀念、新模式的外企，近年來在中國市場卻有些“水土不服”。在此背景下，安利中國將自身的基因、稟賦，與所在市場環境有機融合，成功煥發出“第二春”，亦成為新時代在華外企轉型升級的成功案例。

　　安利中國提出聚焦大健康賽道，不是一個抽象的方向，而是在重新定位企業角色基礎上，將企業業績成長、個人健康創業、公眾健康生活有機統一的一整套系統生態。

　　在進入中國市場初期，安利中國的競爭力在于直銷模式和高質量的健康產品，而隨著中國經濟社會的快速發展，健康的內涵和外延不斷拓展，公眾對健康的認知和需求隨之提升，安利中國將自身定位煥新為“全面健康推動者”，囊括從健康認知、方案、科普、產品、生活方式直至大健康社群的一整套生態，這些領域之間既互相融合，又互相促進，凝聚了安利中國在大健康賽道的合力。

　　與此同時，在大健康戰略的執行和落地上，安利中國基于創業者主導的社群模式，既挖掘了安利長期以來的固有優勢，又與中國當前商業環境相適應。在社群模式中，創業者既是安利營養保健食品的使用者，也是健康生活方式的踐行者、興趣社群活動的引領者，一個個“專家達人”“知心大姐”最終在社群中催化了“化學反應”，讓企業、創業者和消費者實現了共贏。

安利北京體驗館

　　羅振宇在今年跨年演講中，將安利創業者的健康生活創業模式，用一副對聯形象概括：邊做業務，邊生活，美好；邊交朋友，邊掙錢，光榮。

　　到目前，中國已連續20年成為安利全球最大市場，安利已在華建立起從研發、數字化、生產、物流、體驗到服務的完整產業鏈，成為安利兌現“In China、For China”這一持久承諾的支點。

　　結合前期戰略轉型的成功經驗，順應滿足人民群眾對美好生活的向往這一國家戰略方向，2023年安利中國宣布啟動從“大健康”到“美好生活”的戰略升級，安利構建的“美好生活之花”，涵蓋身體健康、活力生活、情緒健康、良好關系、財務保障、個人成長、社會價值、綠色和諧等八項價值主張，與國家發展目標、社會進步方向及公眾福祉追求同頻共振、息息相關。在把握中國式現代化的新機遇下，安利持續致力于“幫助人們過上更健康、更美好的生活”。

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